Ogilvy Istanbul

Perspektif

Küresel Ogilvy Ağı’ndan ve lokal stratejistlerimizin kaleminden güncel bilgiler.

2019, “varoluş sebebi”ni açıkça ortaya koyan markalar için yükseliş yılı olacak

Son yıllarda birçok uluslararası şirket ve STK’nın “purposeful marketing” kavramından bahsettiğini ve bu yolda adımlar attığını duyduk. Fakat, 2018’in ikinci yarısı ile birlikte gördük ki, 2019’da bir “varoluş sebebi” belirtmeyen ve tüketicileri ile ortak bir amaca baş koymaya yanaşmayan markaları parlak bir gelecek beklemiyor. Tüketiciler, markaların %94’ü yarın yok olsa umursamayacaklarını söylüyorlar. Markalar hayatta kalmak istiyorlarsa “kültürel uygunluğu” gözetmek zorundalar. İnsanlar şirketlerden, markalardan ve kurumlardan yeni bir ilişki biçimi istiyorlar. Sadece konuşmalarını değil, amaçları uğruna harekete geçmelerini de görmek istiyorlar.

 

Uzun seneler, iş yapmanın tek doğrusu maksimum kâr elde etmekti. Şirketler bu yönde birçok ekonomik karara imza attı, bu hareketleri de “kazançlı, kârlı ve verimli iş” tanımı içinde kabul gördü. Fakat artık bir eşik aşıldı, bundan sonra “yeter ki kar getirsin” bakış açısı hiçbir marka için sürdürülebilir değil. Sosyal ve kültürel gelişmeler sonucu insanlar artık markaları attıkları adımlardan sorumlu tutuyor ve gerekirse cezalandırıyor. Kendi doğrularına, değer ve etik yargılarına yakın bulmadıkları yani kültürlerine uygun görmedikleri markaları yavaş yavaş defterlerinden siliyorlar. Üstelik, kurumsal sosyal sorumluluklarını yerine getiren şirketlerin piyasa değerlerinin artış trendine girmesi de yeni gerçeğimiz.

 

Son derece karmaşık bir sistem olan “iş dünyası”, tüm oyuncuları ile yani; hissedarlar, tüketiciler, çalışanlar, tedarikçiler, üçüncü partiler, yasama ve yürütücüleri ile birlikte bir entropi içerisine girdi. Tüm bu oyuncular varlıklarını devam ettirebilmek ve daha “sağlıklı” bir düzen içerisinde var olabilmek için bu değişime ayak uydurmak ve bir varoluş sebebi seçmek zorundalar. Vicdanlı büyüme, sürdürülebilir kalkınma ve sosyal etki kavramları artık sadece şirketlerin bazı birimlerinin konusu değil, pazarlama dahil tüm yapının gündeminde olacak.

 

Bunun söylemesi kolay, yapması zor bir dönüşüm olduğunun da herkes farkında. Sistemin içine işlemiş, şirketlerin var olma nedeni olan kârlılık kavramını esnetmek bile ütopik gelirken bu değişim nasıl olacak? Bu yeni iş yapma biçiminde ve markalar dünyasında nasıl adımlar atılması zorunlu olacak?

 

Bu yeni sistem ve “doğru” iş yapma ekosisteminde rekabetçi bir marka sahibi olmak isteyen tüm yöneticilerin aşağıdaki 4 yeni alışkanlığı acilen sahiplenmesi önemli.

 

Farklı sonuçlar talep edilmeli.

 

Bu saatten sonra şirketlerimizden daha önce talep ettiğimizden çok daha farklı sonuçlar beklemeliyiz.  Artık şirketlerimizin çok daha geniş bir yelpazede sorumlulukları olmalı; hem hissedarlara, hem çalışanlara hem de tüketicilere ve topluma karşı... Tabi bu yeni sorumluluklar şirketlerin alışık olmadıkları hatta rahatsız oldukları yeni denizlere açılmalarına neden olacak. Rahatsızlık, değişimin neticelerinden biridir ve bu rahatsızlığı şirketlerimizi daha “doğru” bir iş yapmaya doğru ittiğimizde de yaşayacağız. Başarı olarak hangi ölçütleri dikkate alacağımızı döneme göre uyarlamak hiçbir zaman bu kadar önemli olmamıştı. İlk adım olarak şirketlerimizde başarı ölçütü olarak hesaplayacağımızı verileri değiştirmemiz gerek.

 

 

 

Kişisel değişim atılacak en önemli adım.

 

Eğer iyiye doğru değişim gerçekleşecekse, farklı davranmayı ve düşünmeyi başarmak zorundayız. Kişisel gelişim olmadan şirketlerin dönüşümü mümkün olamaz. Eğer insanların, özellikle de yöneticilerin, düşünce yapısı ve bu konuya olan inançları değişmezse; hiçbir yeni yönetim biçimi, yönetim teorisi, yeni yönetmelik ya da iş yapma modeli bu dönüşüme neden olamaz. Kişisel ölçekte insanların inançları, duyguları, mantık ve akılları da değişmek zorunda…

 

Gittikçe büyüyecek belirsizliğe hazır olun.

 

Yoğun dijital etki, gücünü yakın gelecekte kaybetmeyecek. İnsanların beğenileri, zevkleri, değer yargıları ve düşünceleri her geçen gün daha da hızlı değişecek. Rekabet her zamankinden amansız ve inovasyon, yenilik ve “doğru”ya doğru evrilme ihtiyacı hiç hız kesmeden büyüyecek. Teknoloji çağı ile birlikte, doğan ve yok olan şirketler döngüsü gittikçe hızlanacak. Her verilecek karar, eskisine nazaran çok daha önemli, çok daha karmaşık. Kararların muhakemesi, cesaret, kararlılık ve belki de en önemlisi yaratıcılık ve markanın varoluş sebebinin belirlenmesi şirketler için en zaruri yetkinlikler. 

 

Yayılım efektini hafife almayın.

 

Bu yolda başarının anahtarı, konuya hâkim ve değişime istekli birinin başka birinin kolundan tutup onu da yüreklendirmesinden yani yayılma efektinden geçiyor. Başka düşünce ve iş yapma modellerini göstermek ve öğretmek hem zaman bunlar hakkında konuşmaktan çok daha etkili bir yöntemdir. Yöneticilerin bu bilinçle harekete geçmeleri çok önemli.

 

 

Bu bağlamda iyi haber şu ki, tüketiciler dürüstlüğe saygı duyuyor ve hatasından dönen samimi markaları kolayca affediyorlar. Güçlerinin farkındalar ve iyilik/doğruluk taleplerini dikkate alan şirketlerin yanında durmayı da biliyorlar.

 

Gerçek şu ki; eğer “doğru” iş yapmaya doğru evrileceksek, yukarıdaki gibi iddialı adımlar atmamız gerekiyor. Bu da “ne yapıyoruz?” sorusu yerine “biz özünde nasıl insanlarız?” sorusuna cevap vermekten geçiyor.

David Ogilvy