Ogilvy Istanbul

İstihbarat

Küresel Ogilvy Ağı’ndan ve lokal stratejistlerimizin kaleminden güncel bilgiler.

Reklamcılığın Başına Gelen En İyi Şey: Reklam Engelleme

 

“Gelecek bir milyar internet kullanıcısının pazarlamacılara görünmez olması muhtemel bir gerçek. Hasar kontrol moduna mı geçmeli yoksa bunu bir uyarı işareti olarak mı almalı?”

Tamam tamam, bu başlığı kışkırtıcı olması için özellikle kullandım, öyleyse artık ihtar ve yasal uyarı kısımlarını geçip açık konuşabiliriz. Doğrudan veya dolaylı olarak reklam engellemeden kaynaklanan gelir kayıpları hiçbir işletmenin gözünde hoş bir konu değildir. Juniper’in tahminlerine göre 2020 yılına kadar reklam engellemenin sektöre maliyeti 27 milyar ABD Dolarını bulacaktır. Yani bunun gerçek dünyada da sonuçları görülecek, insanlar ve işleri etkilenecektir.

Reklam engelleme, yaklaşan daha büyük bir dönüşümün görünür hızlandırıcılarından yalnızca biri. Tüketiciler, içeriklerle bağlantıya geçtikleri (veya geçmedikleri) ve benzer kafa yapısındaki insanlarla etkileşim kurdukları kendi bireysel [dijital] alanlarını aktif olarak yaratmakta ve pasif olarak şekillendirmekteler. Facebook, YouTube, Weibo, Youku, WeChat… bunların hepsi bu alanları her bir etkileşim yoluyla şekillendirirken tüketicileri, tekli bir algoritmaya doğru itip sıkıştırıyor.

Ajanslar açısından bu durum bir sorun teşkil ediyor. Gerek geleneksel gerekse dijital kanallarda olsun, verimliliği pazarlama hunisinin en tepesine çıkarmanın gittikçe daha da zorlaştığını görüyorlar.  

 Ama reklam engelleme konusu, gerçekten de pazarlamacıları hasar kontrol moduna mı geçirmeli yoksa aslında bu bir uyarı işareti mi?

Uzakdoğu’da %22 ila %36 arasında tüketicinin bir biçimde reklam engelleyici kullandığı tahmin edilmekte, hatta yapısı gereği gizli olan bu teknolojileri ölçmenin güçlüğü dikkate alındığında, bu oran daha da fazla olabilir. Ve benim şu anda yaşamakta olduğum Uzakdoğu’da, dünyanın en kalabalık ilk iki ülkesi bulunuyor (Çin ve Hindistan), o yüzden rakama vurulduğunda bu oran muazzam sayıda insana denk geliyor: 319 milyonluk yani Amerika’nın nüfusu kadar bir insan topluluğu, kesin bir dille reklama hayır diyor.

Üstelik Uzakdoğu hem aplikasyon üzerinden hem de mobil tarama olarak mobil reklam engelleme konusunda yalnızca 2015 yılında %90 büyümeyle dünyanın geri kalanına liderlik ediyor.

Dünyadaki akıllı telefon kullanıcılarının %55’inin burada olduğunu ve çoğunluğu internete erişim için ana cihaz olarak cep telefonlarını kullanan ve hepimizi peşinden koşturan şu pek kazançlı Z kuşağı ve millenial kuşağı pazarlarında bulunduklarını hesaba katınca bu durum pek de şaşırtıcı değil.

 

Ortada komplo falan yok, kanıtlar açık ve net. Yetkin ve bağlantılı tüketiciler parmaklarını “hayır” seçeneğine basmış. Yaşadıkları deneyimden hoşnut değiller o kadar.

 

Biliyorum abartılı bir iddia gibi gelecek ama en ölçülü rakamlarla bakıldığında bile, gelecek bir milyar internet kullanıcısının pazarlamacılara görünmez olması muhtemel bir gerçek. 

 

Tablo nasıl değişiyor?

 

1) Bilinmeyen Sulara Yelken Açmak.

Tüketicilerin getirdiği “sıkışma” yayıncıları, platform sahiplerini ve markaları, tüketiciye ulaşmak için yeni alanlar ve modeller bulmaya teşvik ediyor:

 

– Entegre ürünler; Amazon Kindle tüketicilere 20$ ek ücretli reklamsız cihaz seçeneği sunarak fiyat unsurunu vurguluyor; yorumlara bakılırsa, çoğunluk reklamlı cihazı seçiyor gibi görünüyor, bunun başlıca sebebi ise reklamların müşterinin deneyimini kesintiye uğratmadan sunulmaları.

– Ücretli özellikler için kullanılan reklamlar; Spotify tüketici deneyimindeki kesintileri azaltmak için normalde ücretli bir özellik olan 30 dak. kesintisiz dinleme süresi karşılığında tek bir kapsayıcı video reklamı (geri bildirim seçenekli) geçiyor.

 

– Müşteri deneyimini kesintiye uğratmayan formatlar;

 

1) Facebook’un iş modeli, benzerlerinin çoğundan daha fazla reklam gelirine dayanıyor; firma reklamların sunum şeklinin gecikme yarattığını ve veri kullanımını arttırdığını (ki bu Güneydoğu Asya’daki kullanıcılar için temel bir engel oluşturuyor) anlamış durumda. Buna cevaben Facebook “Kanvas”ı geliştirdi. Kanvas, tüketicilerin sorun yaşadığı konuları bertaraf etmesini sağlayan, anında yüklenen, mobil cihazları önceleyen, reklam-sı içeriklere yönelik kapsayıcı bir alan.

 

2) “Kaydırıcı” (scroller) reklamlar gibi yeni formatlar IAB tarafından, kendi tabirleriyle “tüketicileri reklam engelleyicilerin kollarına atmamak” amacıyla tasarlandı. Bu mobil reklam formatı, tüketiciler bir internet sayfasında kaydırma yaparken kreatif uygulama üzerinde tam sayfa bir pencere olarak görünüyor. Tüketiciler bu reklamları kaydırarak kolayca geçebildikleri için, istila edici olarak değerlendirilmiyorlar ve kabul edilme oranları fazla: Geleneksel banner reklamların %32 olan kabul edilme oranına karşılık kaydırıcı reklamların kabul edilme oranı %45.

 

2) Değer değiştokuşunun yeniden ele alınması.

 

 

– Tüketicilerden tercihlerinin talep edilmesi; YouTube ve Facebook dahil olmak üzere tüketici platformları artık tüketicilerin davranışlarını takip ederek edindikleri organik bilgilerle yetinmeyip, tüketicilerden alenen içerik ve reklam tercihlerini talep ediyorlar. Bu iki yönlü strateji sayesinde hem tüketicilerin tercihlerine aktif olarak yanıt verdiklerini hem de deneyimin kontrolünü yeniden tüketiciye teslim ettiklerini göstermiş oluyorlar.

 

– Engelleyicilerin muhafız olarak kullanılması; bazı markalar reklam engelleyicilerle savaşacaklarına, onlarla beraber çalışıyorlar ve doğrudan tüketicilerden gelen tercihleri temel alarak bir içerik beyaz listesi oluşturuyorlar. Bazı engelleyicilerin iş modelleri “işbirliğinden” çok “fidyeye” dayanırken, bazıları ahlâki liderliği ele alıp tüketicilerin muhafızları tutumunu takınıyorlar.

 

– Engelleyicilerin engellenmesi; markalar tüketicilerin belirli içerikleri görmesini engellemek üzere abonelik benzeri planlar yaratıyorlar ve reklam engelleyiciler devre dışı bırakıldığında daha fazla içerik sunuyorlar. Bu tutumlarını savunmak için de iş modellerinin reklama dayandığını öne sürüyorlar. Forbes ve 4OD TV bunu iyi beceren şirketlerden. Washington Post ise bu yöntemi yaratıcı bir şekilde kullanarak, içerikler üzerindeki engeli kaldırmak karşılığında tüketici verisi yakalama olanağına dönüştürdü.

 

– Reklamsız deneyim için ücret ödenmesi; yukarıdakinden türeyen bir yapı. Bazı markalar/platformlar düşük bir ücret (genellikle birkaç dolar) karşılığında reklamsız deneyim sunuyor. A.B.D.’deki YouTube Red bu tür yeni iş modeline iyi bir örnek.

 

– Bağlamsal reklamcılığın benimsenmesi; değer değiştokuşunun tüketici lehine yeniden ele alınmasının bir parçası olarak, çevresine duyarlı ve bağlama uygun reklamlar yerleştiriliyor. Reklamların, kendi alanlarıyla ilgili yazıların ve araştırmaların yanında görünmesi sağlanıyor veya tüketicinin yolculuğunda değer kazanacak şekilde coğrafi hedeflemesi yapılıyor.

 

– Doğal reklama (native advertising) doğru değişim; belki de değişimlerin en önemlisi. Geleneksel ifadeyle içerik pazarlaması terimi de kullanılıyor. Tüketiciler bir yandan kesintilerden köşe bucak kaçarken, bir yandan da özgün içeriklerin cazibesine karşı koyamıyorlar. Özgün içerikten kasıt, içine bir ürün veya hizmetin yedirildiği editoryal yazılar da olabilir, iyi yaratılmış reklam içerikleri de olabilir. uncrate.com, Highsnobiety ve Net-a-Porter (ve daha pek çokları) gibi şirketler bu tür içerik yapısını geliştirerek, aktif etkileşim kuran düzenli takipçi kitleleri elde etmeyi başardılar. Tüketiciler bu tür içeriklerle %25 daha fazla etkileşim kuruyor. Bu sayede daha zengin içeriklerin üretilmesi ve tüketici için yeni değerler yaratmaya yönelik marka işbirliklerinin kurulması mümkün oluyor.

 

3) Sonuna kadar teknoloji.

 

Reklam sunum alanında görülen ilk teknolojik ilerlemelerde hedef, en yüksek erişim oranını yakalamak üzere reklamların programlama yoluyla mümkün olan en fazla yere, en düşük maliyetle, olabildiğince etkin bir biçimde, pazarlama kaynağı yükünü azaltacak şekilde yerleştirilmesine yönelikti. Ancak günümüzde durum değişti. Artık etkileşimin kalitesine odaklanılıyor. Etkileşim oranı, erişim kalitesi gibi terimler mesleki dilin birer parçası oldu. Bu durum, Google gibi platformların okunabilirlik, mobile yatkınlık, sayfa hızı (son satır üzerinde etkisi olduğu kanıtlandı) ve en önemlisi de “kullanıcı aramalarıyla ilgili içeriklerin faydası” algoritmalarını değiştirme ve optimize etme biçimlerine de yansıdı. 

 

Öyleyse reklam engelleme neden sektörün başına gelen en iyi şey?

 

Reklam engelleme genel itibarıyla dijital ortamda yapılan reklamcılıkta dönüşümü hızlandıran bir uyarı işareti olmuştur ve harika bir şeydir; tüketicinin doğrudan stratejinin merkezine konulmasını sağlamıştır.

 

Engelleyicilerin engellerini kaldırmak için girişilen bir silahlanma yarışının geleceği yoktur; asıl gelecek, tüketicinin içtenlikle anlaşılmasında ve değer oluşturacak şekilde etkileşim kurulmasında yatmaktadır. Bu durum, henüz sistemin dışına çıkmayı tercih etmemiş tüketiciler için daha da çok geçerlidir.

 

Öyleyse kurumların kendilerine sorması gereken temel sorular nelerdir?

 

Bu soruların yanıtlarını (sık sık) sorgulayın:

 

– Tüketicilerimizi yeterince içtenlikle anlıyor muyuz? Onların kendi tüketici yolculuklarında en önemseyecekleri şeylerin ne olacağını biliyor muyuz?

– Müşterilerimize yönelik net biçimde tanımlanmış değer değiştokuş sistemimiz var mı?  

– Bütün pazarlama hunisini aşan bir müşteri deneyimi geliştirdik mi?

– Erişimi ve etkileşimi sağlamak üzere doğru yerlere orantılı şekilde yatırım yapıyor muyuz?

– Yeni değer olanakları yaratan işbirlikleri ve ortaklıklar oluşturuyor muyuz?

– Pazarlama harcamalarımız yoluyla avantajlı iş sonuçları yaratıyor muyuz?

 

Reklamcılar olarak göreviniz “deneyimi kesintiye uğratan reklamlar değil insanlara erişim sağlayan içerikler” yaratmak olsun.

 
dijitalDavid Ogilvy