Adres

Ogilvy İstanbul  / Harmancı Giz Plaza, Harman Sk. No:5 M 1-2 Levent İstanbul

T: +90 212 339 8360

Biyometri Kullanarak Duyguları Anlamak

Biyometri Kullanarak Duyguları Anlamak

• ÖZETLE
• * Bilinçaltımız, düşüncelerimizin ve hislerimizin yaklaşık %90’ını kontrol eder. Sorun şu ki bilinçaltımız pek paylaşımcı değildir o yüzden hislerimizi kolaylıkla ifade edemeyiz.
• * Hisler bilinçte ortaya çıktıkları haliyle, geleneksel doğrudan soru-cevap yaklaşımı kullanılarak ölçülebilir. Duygularımızın ölçümü ise bilinçaltı tepkilerimize erişim sağlayan biyometrik teknolojiler yoluyla gerçekleştirilebilir.
• * Biyometri, katılımcının kalp atışı ve solunum, ter, duruş, yüz tepkileri, göz hareketleri gibi nörolojik ve biyolojik tepkilerini ve beynin belirli bölgelerindeki elektriksel impulslarını doğrudan ölçen teknikleri kapsar.
veri-27.jpg

 

Aslına bakılırsa, arada bir mantıksal davranan duygusal yaratıklarız. Bilinçaltımız, düşüncelerimizin ve hislerimizin yaklaşık %90’ını kontrol eder. Sorun şu ki bilinçaltımız pek paylaşımcı değildir o yüzden hislerimizi kolaylıkla ifade edemeyiz.  

Duygular (emotions) fiziksel ve içgüdüseldir ve genlerimize işlemiştir, o yüzden bütün insanlarda aşağı yukarı benzerdir. Duygular, beyinde dopamin ve oksitosin salınımıyla harekete geçer ve bedenimizde, fiziksel durumumuzu değiştiren biyokimyasal ve elektriksel bir tepkime yaratır. Öte yandan hisler (feelings) ise duygular tarafından başlatılır ve tamamen bilincimizdedir!  Hisler, belirli bir duyguya dair şahsi tecrübelerimizle, yargılarımızla ve inançlarımızla şekillenir. Ama bütün duygular bilinçli hislere dönüşmez.

 

 

veri-28.jpg

Hisler bilinçte ortaya çıktıkları haliyle, geleneksel doğrudan soru-cevap yaklaşımı kullanılarak bir noktaya kadar ölçülebilir. Oysa, duygusal tepkiler kişinin kendi beyanına dayandığında pek de doğru ve tarafsız ifade edilmez. Biyometrik teknolojiler, bilinçaltı tepkilerimize erişim sağlayarak duygularımızı ölçmekte kullanılabilir. Bütün mantıksal veya duygusal tepkilerimiz, bir biçimde fizyolojik bir tepki de içerir, bu tepki davranışsal, sinirsel veya hormonal olabilir. Basitçe açıklamak gerekirse, daha zihnimiz neler olduğunu anlamadan, bedenimiz çoktan tepki verir!

veri-29.jpg

Çoğumuz, akıllı telefonların kilidini açmak için parmak izi kullanılması, pasaport kontrolünde yüz tanıma ve iris tarama uygulanması veya ses tanıma yoluyla banka hesabına ulaşılması veya araba kilidinin açılması gibi kimlik doğrulamaya ve belirlemeye yönelik biyometrik teknolojilere aşinayız. Hatta belki sağlığınızı takip eden akıllı saatiniz veya fitness cihazlarınız bile vardır.

Büyük bir iş kolu haline gelen biyometri pazarının boyutu 2015 yılında 10,5 milyar ABD Doları olarak tahmin edilmekte. Büyüme tahminleri 2022 için 32,73 milyar dolar ila 2025 için 59,31 milyar dolar arasında değişmekte. Finansal işlemlerde tercih edilen yöntem oldu bile! Ancak, bu da sürpriz sayılmamalı çünkü biyometrik doğrulama ve tanıma sistemleri, daha yüksek güvenlik, elverişlilik, hesap verilebilirlik, doğruluk ve yatırımlarda yüksek geri dönüş sağlamayı başarıyor.

 

Biyometride, herkesin eşsiz olduğu ve şahsi fiziksel veya davranışsal özellikleriyle tanınabileceği temel öncülünden yola çıkılıyor. Fakat uyarıcılara veya olaylara verdiğimiz fizyolojik tepkilerin kilidini açan bir pazar aracı olarak biyometriye ne kadar aşinasınız?

 

Müşterilerimizin özünde var olan duygularını anlamak neden bu kadar önemli? Şu eski “Ne dediğinizi unutabilirler, ama onlara ne hissettirdiğinizi asla unutmazlar” vecizesi bugün artık insanlar için olduğu kadar markalar ve şirketler için de geçerli. Müşterinizin markanıza ilişkin olumlu duygular beslemesi satışlara yansır. Eğer bu duyguyu satın alım esnasında bilinçli olarak veya bilinçaltında anımsayabilirlerse, rakibiniz yerine sizi seçme ihtimalleri çok daha yüksek olacaktır.

veri-30.jpg

Nielsen’in geçen yıl yayımlanan biyometri araştırmasında, katılımcılara 25 hızlı tüketim ürünü markasına ait 100 adet reklam seyrettirilmiş ve bu esnada katılımcıların beyin aktiviteleri elektroensefalografi (EEG) teknolojisi kullanılarak ölçülmüş. Sonra bu veriler satış verileriyle birleştirilmiş ve her bir reklamın satış hacmine katkısını ölçmek üzere pazar miksi modellemesi kullanılmış. Elde edilen sonuçlara göre, ortalamanın üstünde EEG puanı üreten reklamlar, ortalama bir reklama kıyasla satış hacminde %23 oranında artış sağlıyor, öte yandan ortalama altı reklamların satış hacimlerinde %16 düşüş görülüyor.

 

Peki bu sistem nasıl işliyor? Bir uyarana, örneğin bir reklama her bakışımızda bedenimiz içgüdüsel bir tepki veriyor, ya gözlerimiz belirli alanlara odaklanıyor ya da yüz ifademiz değişiyor veya kalbimiz daha hızlı atmaya başlıyor. Biyometrik araştırmalarda, bu farklı sinyalleri ölçmek ve kaydetmek üzere özel olarak tasarlanmış sensörler kullanılıyor.

En yaygın biyometrik ölçüm teknolojileri beş temel noktaya odaklanıyor: göz; yüz; deri ve kas; kalp atış hızı ve solunum; beyin aktivitesi.

 

veri-31jpg.jpg

1. Göz Hareketleri

Göze doğrultulan kızıl ötesi bir kamera yoluyla hem kornea yansıması hem de gözbebeği genişlemesi (pupilometre) takip edilir. Kişinin ekranda, mağaza raflarında veya başka bir yerde neye baktığı, dikkatini nelerin çektiği, bakış örüntüsü, bakma düzeni ve süresi saptanabilir. Gözbebeği genişlemesi, duyguyu betimlemeksizin, hem olumlu hem de olumsuz anlamda duygusal uyarılmayı yansıtır; genişleme ne kadar büyükse uyarılma da o kadar kuvvetlidir. Görsel dikkat, etkileşim, duygusal uyarılma ve yorgunluk verisi sağlar.

veri-32.jpg

2. Yüz Kodlama

Yüz ifadesi analizinde, yüze doğrultulan bir kamera yoluyla yüz kaslarının aktivitesi ölçülür ve bunlar, Yüz İfadesi Kodlama Sistemi (FACS, 

5.000 adet kas hareketini kapsayan bir katalogdur) kodlayıcı veya analizi otomatize eden uzman bir bilgisayar yazılımı kullanılarak duygusal bir tepkiyle ilişkilendirilir. Bir uyaranın, belirli bir yüz ifadesine sebep olup olmadığını anlamaya yarar. Daha sonra da bu yüz ifadesi belirli bir duyguyla ilişkilendirilir.

3. Deri ve Kas Faaliyetleri

veri-33.jpg

Bu konuda iki ana teknoloji bulunmaktadır: Galvanik Deri Tepkisi (GSR) ve Yüz Elektromiyografisi (EMG).

GSR teknolojisinde parmaklara, avuçlara veya ayak tabanlarına bağlanan elektrodlar yoluyla elektriksel iletkenlik ve ter bezi aktivitesi ölçülür. Pazarlama malzemelerine veya sorgulamaya maruz bırakılan bir denekte stres, korku, öfke ve endişe seviyeleri belirlenir, bu yüzden yalan makinesi olarak da kullanılmıştır! Bu yöntemle duygusal uyarılma, etkileşim yoğunluğu ve kişinin kendisi hakkındaki beyanlarının doğruluğu ölçülür ama hissin ne olduğunu belirlenmez. Elektrodermal aktivite (EDA) veya deri iletkenliği (SC) olarak da bilinir.

 

EMG teknolojisinde, katılımcıların yüzündeki mikro kas hareketleri, iki spesifik yüz kası grubunun üzerine yerleştirilen elektrodlar yoluyla ölçülür ve bu ölçümler duygusal tepkiyi belirlemek için kullanılır. Duygusal anlamlılığın ve uyarana duyarlılığın belirlenmesinde kullanılan bir yöntemdir. Ayrıca bedenin diğer bölgelerindeki, mesela kollardaki kas kasılmalarını kaydetmek için de faydalıdır.

veri-34.jpg

4. Kalp Atış Hızı ve Solunum

Elektrokardiyogram (ECG) yönteminde, göğüs bölgesine, bazen de kol ve bacaklara yerleştirilen elektrotlar yoluyla kalp atışı ve ritmi ölçülür. Duygusal uyarılmanın, stresin ve fizyolojik aktivitenin belirlenmesinde kullanılır ancak en bilinen kullanım alanı, kalp hastalıklarının teşhisidir.

veri-35.jpg

5. Beyin Faaliyeti

Beyin faaliyetini taramak için kullanılan en yaygın iki teknoloji, fonksiyonel manyetik rezonans görüntüleme (fMRI) ve elektroensefalografidir (EEG).

 

 

fMRI yönteminde, bilişsel görevlerin tamamlanması sırasında veya pazarlama materyalleri izlenirken beyin bölgeleri aktive oldukça kan akışındaki ve oksijenasyondaki değişiklikleri ölçer. Katılımcılar, pazarlama uyaranlarına maruz kaldıkları sırada beyin faaliyetinin görüntüsünü alan büyük oval biçimli bir mıknatıs içinde yatarlar. Belirli bir zihin işleminde beynin hangi kısımlarının dahil olduğunu gösteren haritalar üretilir. Duygusal uyarılma ve ilgi seviyelerini ölçer.

 

Hücreler bilgi aktarmak üzere harekete geçtikçe, beynin elektriksel faaliyetinde değişiklikler meydana gelir. EEG yönteminde, kafa derisine yerleştirilen elektrotlar yoluyla beyin dalgalarındaki bu değişiklikler ölçülür. Bu yöntem arzu, öfke ve heyecan gibi içgüdüsel duyguları ve aynı zamanda dikkati, motivasyonu, ilgiyi ve örtülü bellek işlemleri hakkında bilgiyi ölçmek için kullanılabilir.

veri-36.jpg

Ancak bu yöntemlerin hiç biri altın yumurtlayan tavuk değildir. Biyometrik teknolojiler, kişilerin uyaranlara verdikleri fiziksel tepkileri değerlendirmek yoluyla bireylerin anlık duygusal durumlarını tanımlamaya yardımcı olabilirler. Bazı biyometrik yöntemlerin diğerlerine göre belirgin avantajları vardır. Fakat hiçbir yaklaşım başlı başına bütün yanıtları sağlamaz. En iyi sonuçları elde etmek için farklı yöntemleri bir araya getirmek ve daha kesin ve bütüncül bir bakış açısı sağlamak üzere bunları geleneksel anket metodolojileriyle birleştirmek gerekir. Biyometri yükselen bir disiplindir, o yüzden takipte kalın!

 

Bir markanın fark edilme, hatırlanma ve sonra da seçilme mücadelesi hiç bu kadar zorlu olmamıştı, çünkü çağımızda müşterilerin dikkati sürekli dağınık, üstelik daha ilginç birşeye yalnızca bir kaydırma veya tıklama uzaklığındalar. Müşterilerin kalplerini ve zihinlerini fethetmek için doğru duygusal tepkiyi yaratmak hayati önem taşıyor. Bunun ne anlama geldiğini kavrayabilmek ise başlı başına bir mesele. Evet, biyometrik araştırmalar pahalı olabilir ama daha iyi karar almakla ve pazarlama stratejilerinizin etkinliğini arttırmakla sonuçlanıyorsa para nedir ki? Denemeye değer!

Bloklar Kalkıyor: Blok Zinciri Teknolojisinin Gücü

Bloklar Kalkıyor: Blok Zinciri Teknolojisinin Gücü

Ortaklıklar İnovasyonun Yolunu Nasıl Açar?

Ortaklıklar İnovasyonun Yolunu Nasıl Açar?